Gestão de Marketing - Dany Novaes
15/07/2011 15:04
O conceito de marketing é, muitas vezes, definido de maneira simplista e unidirecional. A primeira idéia que surge quando se ouve a palavra marketing é “propaganda”. É fácil associar marketing a ações de publicidade e venda.
Alguns autores trouxeram ao longo dos anos uma abordagem mais ampla e complexa das funções do profissional que ocupa-se da gestão de marketing.
O marketing pode ser definido como o processo gerencial pelo qual o produto ou serviço é elaborado visando atingir as expectativas que foram geradas no cliente através da criação e ofertas com excelência e acessibilidade.
Marketing não pode ser o mesmo que vender porque começa muito antes de a empresa ter o produto. Marketing é a tarefa, assumida pelos gerentes, de avaliar necessidades, medir a sua extensão e intensidade e determinar se existe oportunidade para lucros. (Kotler, 1999)
Philip Kotler e Sidney Levy, em 1969, tiveram um importante papel no processo de tornar o conceito de marketing mais abrangente incluindo instituições não lucrativas.
Os conceitos mais utilizados em marketing são: Necessidade, Desejos, Demandas, Produtos, Troca, Transações, Mercados, Valor, Qualidade, Satisfação e Relacionamento.
Os principais tipos de Marketing são: De produtos, de serviço, de pessoa, de lugar, de causa e de organização.
O Marketing moderno busca um estreito relacionamento com os seus clientes, criando uma estrutura de fidelização surpreendendo-os com seus serviços ou produtos. Os clientes passam a ser os maiores propagadores e vendedores.
Além de acompanhar as expectativas e a satisfação de clientes em relação ao seu valor, as empresas precisam monitorar o desempenho dos concorrentes nestas áreas. Por exemplo, uma empresa ficou satisfeita ao constatar que 80 por cento de seus clientes se diziam satisfeitos. Então o diretor-presidente descobriu que seu principal concorrente alcançou uma marca de 90 por cento em termos de satisfação do cliente. Ficou ainda mais aturdido ao saber que seu concorrente planejava alcançar 95 por cento de índice de satisfação.(Kotler, 2000)
Os profissionais de marketing precisam ter a capacidade de inovar, analisar o mercado e manter equalizados os compostos de marketing. Precisam estar aptos a avaliar diferentes assuntos, tais como: padrões de venda, demanda de mercado, capacidade de produção, ciclos de vida do produto, comportamento dos concorrentes, custo de promoção, nível de educação do cliente, influência de regulamentações do governo, tendências econômicas, custos de retenção e capacidade tecnológica. É fundamental que possua competência para desempenhar com eficácia suas funções.
Para ser um profissional de marketing, é preciso, além de curso superior ou pós-graduação em áreas como Publicidade ou Relações Públicas, gostar de superar desafios. O motivo é que a rotina de quem trabalha nessa área envolve desde o planejamento estratégico até a promoção e a venda do produto, seja ele tangível (como bens de consumo) ou intangível (serviços). Flexíveis, profissionais dessa área precisam ter aptidão para o negócio e estarem prontos para lidar com novas tecnologias. Como se não bastassem tantas exigências, o mercado ainda costuma cobrar domínio de línguas estrangeiras. (Andrey Cocati, 2008)
No início da década de 60, o professor Jerome MacCarthy propôs um mix de marketing que abrange 4 Ps: Product (PRODUTO), Price (PREÇO), Promotion (PROMOÇÃO), Place (DISTRIBUIÇÃO). Este conceito foi, posteriormente, popularizado por Philip Kotler.
Os quatro fatores do mix de marketing estão inte-relacionados. São um conjunto de pontos de interesse que orientam e dirigem as organizações nas conquistas de seus objetivos de marketing. São sinalizadores que necessitam receber atenção integrada da empresa.
A estrutura dos 4 Os requer que os profissionais de marketing decidam sobre o produto e suas características, definam o preço, decidam sobre como distribuir o produto e selecionem métodos para promovê-lo. (Kotler, 1999)
Para que a ação de marketing seja eficaz é necessário um planejamento de marketing com estratégias bem definidas. O planejamento estratégico permite o estabelecimento de uma clara direção para empresa, com a interação das decisões presentes com as decisões futuras. O planejamento é um processo com ações interdependentes em direção aos objetivos.
A organização vitoriosa do futuro estará focada no cliente e será auxiliada por uma competência em informação de mercado, que ligará a voz do cliente a todo o processo de oferecer valores a empresa... Organizações de marketing vitoriosas terão as habilidades necessárias para gerenciar processos de marketing com múltiplas estratégias, muitos dos quais não têm, até recentemente, sido consideradas como dentro dos domínios do marketing. (Frederick E Webster, 1997)
Segundo Johnson e Scholes (1998), a estratégia cria a compatibilidade das atividades da organização com o ambiente em que ela está inserida e com as capacidades específicas de seus próprios recursos.
O planejamento estratégico de marketing possui alguns componentes que são principais. Vale ressaltar quer alguns autores enfatizam mais uns componentes do que outros, e suas disposições podem ser diferenciadas.
1. Definição da Visão: É o ponto de partida para o alcance dos objetivos. É como uma bússola que aponta o caminho a ser seguido, fornece a direção. A missão poderá ser modificada ao longo do caminho se for necessário para se adequar a necessidades ou situações. Ela revela o propósito, razão e natureza da organização e precisa ser conhecida e internalizada por todos os seus membros.
2. Análise das variáveis do Macroambiente operacional: É um processo detalhado e difícil. Algumas vezes se faz necessário o auxílio de uma consultoria externa. Inúmeras variáveis precisam ser avaliadas, tais como: macroeconômicas, sociais, culturais, demográficas, políticas, tecnológicas, legais e ecológicas.
Através do diagnóstico levantado, as ameaças e oportunidades se tornarão visíveis.
Para a análise do microambiente, um processo semelhante de análise deverá ser efetuado, porém utilizarão o mix de marketing para a análise. Segundo Rogers (1996), as variáveis de marketing são compostas dos seguintes fatores: Atratividade, Investimento, Promoção e Distribuição. O resultado desta análise identificará os pontos fracos e fortes em marketing.
O mix de marketing, constituído pelos produtos, preço, promoção e distribuição, é o meio pelo qual a empresa traduz sua estratégia de uma declaração de intenção em um esforço no mercado. Cada um dos elementos do mix deve ser concebido de forma que se some ao posicionamento exigido. (Graham J. Hooley, 2001)
Existem vários modelos que auxiliam a tarefa de avaliar os recursos corporativos: O modelo do Boston Consulting Group (BCG), da General Eletric e o modelo de crescimento de atração/alvo.
Fluxos de caixa negativos estão relacionados com baixas participações de mercado; fluxos de caixa positivos implicam altas participações de mercado. O Boston Consulting Group propõe esse relacionamento com base com base em resultados experimentais, os quais mostram que os custos operacionais da empresa decrescem à medida que ela ganha experiência no mercado. (Graham J. Hooley, 2001)
A estratégia de atratividade é um dos principais modelos de classificação dos serviços ou produtos em marketing. Esta estratégia analisa os seguintes itens: Atributos, marcas, benefícios, valores e personalidade.
Outras estratégias fazem parte do processo: Estratégia de investimento, de distribuição, de promoção e de produto.
Segundo Kotler (1999), os planos de marketing devem ser simples e diretos. No mínimo todo plano de marketing deve conter as seguintes seções:
· Análise situacional
· Objetivos e metas de marketing
· Estratégia de marketing
· Plano de ação de marketing
· Controle de Marketing
“É preciso entender o planejamento estratégico para entender a administração de marketing. E, para entender o planejamento estratégico, precisamos reconhecer que as maiores empresas organizam-se em quatro níveis: o nível corporativo, o nível de divisão, o nível de unidade de negócios e o nível de produto. A matriz da empresa é responsável pelo projeto de um plano estratégico corporativo para orientar toda a empresa; tomar decisões quanto à quantidade de recursos a alocar para cada divisão, assim sobre como que negócios iniciar ou eliminar. (Kotler, 2000)
O marketing deve ser desenvolvido sobre os fundamentos da ética, que são princípios morais e valores. Lamentavelmente o mercado apresenta freqüentemente situações de ausência de ética, como: suborno, propina, espionagem industrial, cópia de produtos etc.
[1]Com a concorrência acirrada existente no mercado global de hoje, é imprescindível que as empresas e seus profissionais de Marketing sejam éticos em todos os aspectos.
Ética não é apenas respeitar as condutas humanas nos ambientes aos quais se está presente, deve ser um dos pontos fortes da organização, o seu diferencial de mercado.
Algumas empresas optam por conquistar o mercado sem medir seus atos, brincando com o consumidor ou cliente, achando que está fazendo algo bom, quando não está.
O consumidor está cada vez mais exigente, preocupa-se cada vez mais com a reputação da empresa, um produto que apresenta problemas, e não é trocado ou consertado, é fruto de perda de clientes. (Rafael Mauricio Menshhein, 2007)
A análise de mercado também aparece como fundamental no processo de gestão de marketing. Mercado é o lugar onde tudo acontece, é o cenário onde as trocas de produtos, serviços e valores se concretizam.
O uso de serviços de pesquisas de mercado por várias organizações, desde empresas comerciais até partidos políticos, aumentou drasticamente nos últimos anos. (Graham J. Hooley, 2001)
Como o marketing busca a satisfação dos desejos e aspirações dos clientes, seria uma gravíssima displicência não procurar entendê-los. O comportamento do comprador precisa ser analisado. Inúmeros fatores influenciam o comportamento do consumidor: culturais, sociais, pessoais e psicológicos.
Em qualquer situação de compra, o que importa é ter uma idéia clara dos vários atores com a possibilidade de exercer um impacto sobre a decisão de compra e consumo. Quando os vários papéis são assumidos por pessoas diferentes, poderá ser necessário adotar uma abordagem de marketing diferente para cada uma delas. Cada uma pode estar buscando benefícios diferentes no processo de compra e consumo. Quando papéis diferentes são assumidos pela mesma pessoa, abordagens diferentes podem ser mais adequadas, dependendo do processo de compra/consumo em que a pessoa se encontra no momento. (Graham J. Hooley, 2001)
Bibliografia Consultada:
Hooley, Graham J. Estratégia de Marketing e Posicionamento Competitivo. São Paulo: Prentice Hall, 2001.
Kotler, Philip. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados – São Paulo: Futura, 1999.
Kotler, Philip. Administração de Marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
https://www.portaldomarketing.com.br/Artigos1/Marketing_etico.htm
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